In den letzten Jahren haben viele Unternehmen versucht, ihre Marken durch die Übernahme von Regenbogen-Logos, gendersensibler Sprache und feministischen Initiativen zu modernisieren. Diese Bemühungen zielen darauf ab, sich als progressiv und inklusiv zu positionieren. Doch nicht alle Unternehmen profitieren von dieser Strategie. Tatsächlich kann es kontraproduktiv sein, wenn das Image, das diese Maßnahmen vermitteln, nicht mit dem tatsächlichen Handeln und der Kernidentität des Unternehmens übereinstimmt. Dies führt zu einem Phänomen, das als “Rainbow-Washing” oder “Woke-Washing” bekannt ist und von Konsumenten als unauthentisch und manipulierend wahrgenommen wird.
Authentizität und Markenimage
Authentizität ist ein zentraler Faktor für den Erfolg einer Marke. Verbraucher erwarten, dass die Werte und das Verhalten eines Unternehmens konsistent und glaubwürdig sind. Wenn ein Unternehmen, das in erster Linie für Aktivitäten bekannt ist, die nicht mit den übernommenen sozialen Initiativen übereinstimmen – wie etwa Waffenhersteller oder Ölkonzerne –, plötzlich versucht, sich als Vorkämpfer für LGBTQ+-Rechte oder Geschlechtergleichheit zu positionieren, entsteht eine Diskrepanz. Diese Diskrepanz kann dazu führen, dass die Bemühungen als oberflächlich und opportunistisch angesehen werden.
Ein prominentes Beispiel ist das deutsche Rüstungsunternehmen Rheinmetall. Würde Rheinmetall, das hauptsächlich durch die Produktion von Waffen bekannt ist, Regenbogen-Logos übernehmen oder gendersensible Sprache einsetzen, könnte dies als Versuch gewertet werden, sein Kerngeschäft zu verschleiern. Verbraucher könnten dies als unehrlich empfinden und das Unternehmen für seine wahrgenommene Heuchelei abstrafen. Dieselbe Logik gilt für Öl- und Gasproduzenten, deren Kerngeschäft oft als umweltschädlich kritisiert wird.
Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR-Initiativen sind wichtig und können das Ansehen einer Marke verbessern, sofern sie authentisch und tief in der Unternehmensphilosophie verankert sind. Unternehmen wie Patagonia oder Ben & Jerry’s haben gezeigt, dass es möglich ist, soziale und ökologische Verantwortung erfolgreich in das Markenimage zu integrieren, weil diese Werte tatsächlich im Kern ihres Handelns liegen.
Im Gegensatz dazu wirken CSR-Initiativen, die nicht mit dem Kerngeschäft und der Unternehmenskultur übereinstimmen, oft erzwungen und unehrlich. Eine Studie von Weber Shandwick (2018) zeigt, dass 83% der Verbraucher glauben, Unternehmen sollten sich nur dann zu gesellschaftlichen Themen äußern, wenn sie authentisch dazu beitragen können. Dies bedeutet, dass Unternehmen gut beraten sind, sich auf die Aspekte zu konzentrieren, in denen sie wirklich einen Unterschied machen können und die zu ihrer Marke passen.
Konsequenzen eines unauthentischen Markenauftritts
Die Wahrnehmung von Unehrlichkeit und Opportunismus kann weitreichende negative Konsequenzen haben. Social Media und Online-Plattformen bieten Verbrauchern eine Bühne, um ihre Meinungen schnell und weitreichend zu verbreiten. Eine unauthentische CSR-Kampagne kann zu einem PR-Desaster führen, das schwerwiegende Auswirkungen auf die Reputation und die Geschäftszahlen eines Unternehmens haben kann.
Ein Beispiel dafür ist die Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner, die als Versuch angesehen wurde, die Black Lives Matter-Bewegung zu kommerzialisieren. Der negative Rückstoß war so stark, dass Pepsi die Kampagne zurückziehen und sich öffentlich entschuldigen musste. Dies zeigt, dass Konsumenten solche Maßnahmen nicht nur bemerken, sondern auch aktiv sanktionieren können.
Schlussfolgerung
Für Unternehmen ist es entscheidend, sich ihrer Kernidentität bewusst zu bleiben und authentisch zu handeln. Statt oberflächliche Anpassungen vorzunehmen, die als unauthentisch wahrgenommen werden, sollten sie sich auf Initiativen konzentrieren, die wirklich zu ihrer Marke passen und bei denen sie einen positiven Beitrag leisten können. Ein authentischer Markenauftritt stärkt das Vertrauen der Verbraucher und vermeidet die Gefahr, als “cringe” wahrgenommen zu werden. Unternehmen wie Rheinmetall oder Ölkonzerne sollten stolz auf ihre Rolle in der Wirtschaft stehen und authentische Wege finden, um gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, ohne ihre Kernidentität zu verleugnen.
Quellen
- Weber Shandwick (2018). The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now.
- Piskorski, M. J., & Brooks, A. W. (2017). Pepsi’s Tone-Deaf Kendall Jenner Ad Was a Total Fail. Here’s How to Avoid the Same Mistake.
- Holt, D. B. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review.